营销课堂|体育IP投资:家居品牌的长期营销     DATE: 2020-04-11 12:32

近十年来,中国体育市场每年都以较高的速度在增长,其背后离不开中国高速发展的经济形势,人们日益注重健康的观念和国家大力的政策扶持。体育IP作为中国IP营销市场的新鲜却又充满魅力的营销方式一直以来值得我们去研究。

纵观体育营销的大盘,体育IP可以说是体育营销中的灵魂,而媒体投放作为激活手段之一是体育营销的关键。一个好的体育IP可以给品牌带来巨大的价值,而其中体育IP的运用有一个至关重要的点,那就是——长期运营。

如果把好的体育IP比作一棵优质的小树苗,那企业需要经过长期的培养它才能长成参天大树,为企业带来不计其数的回报。历史也像我们证明了,无论是奥迪与足球,宝马和高尔夫,可口可乐与奥运会,红牛与F1等等都是长期用心栽培体育IP帮助企业成为行业中的佼佼者。

说起家居行业,市场错综复杂,品类鱼龙混杂,即使是优秀的品牌也可能埋没在众多品牌当中。

这里不得不提到家居行业营销面临的三个问题:第一,品牌多品类杂,导致传统的营销方式同质化严重,消费者得不到耳目一新的感觉;第二,品牌的加盟商与经销商水平参差不齐,多数品牌具有信任危机,消费者投诉率较高,品牌需要树立有公信力以及值得信赖的企业形象;第三,家居是低频消费行业,但又是大多人的必需品,许多人一生可能只有一次装修,所以从品牌知名度的建立到订单的转化是一个漫长而又复杂的过程。

首先,通过腾讯大数据显示,体育的人群与家居行业的消费者具有高度的重合度,这是两者结合重要的基础条件,营销找对了人等于成功了一半。

其次,体育是国家政策大力扶持的对象,体育自带积极阳光的正面属性,家居品牌与体育的结合可以直接提升企业的品牌公信力,树立良好的社会形象。

最最重要的是,体育拥有难以想象的流量,无论是世界杯还是奥运会,大型综合体育赛事永远都是人们关注的焦点。比如,去年在中国本土举行的男篮世界杯,数据显示,超过8亿中国人关注了这一赛事;2016年里约奥运会,女排决赛的收视率是春晚收视率的两倍…...这些数据都说明了体育本身就是一个巨大的“流量包”。这些年我们看到越来越多的家居品牌选择和体育IP联姻,这也让体育人更加有信心在这个行业中做出优秀的成绩。

2019年腾讯赢德促成了两个家居品牌与体育IP之间的姻缘。一个是慕思与男篮世界杯以及中国女排的合作;另一个则是索菲亚牵手中国女排。

与FIBA合作,成为官方供应商通过成为FIBA以及男篮世界杯的官方供应商,在CCTV5比赛直播中获得高营销价值的曝光,同时慕思的产品之一按摩椅在赛场休息区为嘉宾提供服务。除此之外慕思的护颈枕也成为参加男篮世界杯各国人员爱不释手的产品。慕思还可以使用赛事球员的集体肖像,为全国铺设广告提供素材。

与腾讯合作,全方位植入赛事直播整个男篮世界杯赛事期间,慕思在腾讯赛事直播中做了大量的曝光,很好地抓取了体育用户的关注,特别是年轻受众。

举办篮球王草根篮球赛通过举办草根赛事,在男篮世界杯期间把焦点真正下沉到人群当中,并且在决赛邀请科比来到现场,进一步扩大慕思在年轻人群中的知名度与影响力。

利用数字媒体进行多元化传播慕思在男篮世界杯期间利用数字媒体与男篮世界杯开展了多项结合。包括时事热点的追踪,微博微信端发酵,线上抽奖竞猜等。

总体来说,慕思与男篮世界杯的结合是成功的。通过上述一系列营销活动,慕思加深诠释了“运动+睡眠=健康”这个概念,并且把品牌形象进一步植入到消费者心中。这里面慕思找了专业的数据监测公司为他们做了这次体育营销实时监测,数据显示无论是品牌喜爱度还是品牌知名度关注度均通过这次合作有大量的提升。

最后我们来聊聊体育IP的选择。体育IP可以分为赛事,运动队伍和运动员。说起近期的大事就是奥运会的延期了。尽管奥运延期到明年,但奥运的关注度不会受到任何改变,甚至会达到一个空前的高度。明年的东京奥运会依旧将会是头等体育赛事,也会是品牌营销的重地。

一般来讲,切入奥运性价比最高的方式之一就是和中国国家队合作。奥运有28个大项,100多个小项目,那么国家队IP我们要如何选择呢?有以下几个因素是选择的关键:1)队伍夺金的概率;2)队伍的影响力;3)队伍中KOL的影响力;4)队伍比赛的特点以及收视率;5)队伍运动项目的普及程度;6)队伍中队员的形象以及表现力。当然也要看队伍与企业的调性是否匹配。个人认为,中国女排,中国跳水队,中国羽毛球队,中国举重队,中国乒乓队等都是不错的选择。

所谓未雨绸缪,国家队IP的合作都是长期合作,明年的奥运即将到来,各位企业主准备好了吗?