后疫情时代,大健康产业发展趋势观察     DATE: 2020-06-25 22:15

随着中国开始进入人口老龄化社会,慢性病人群将会不断增加。党的十九大作出“实施健康中国战略”的重大决策,将人民健康建设提升到国家战略的高度。今年席卷全球的疫情,更让人们开始分外重视自身的健康问题。人们对身心健康更高的需求将会是一种消费新常态,众多品牌开始从人的身体和心理健康的角度出发,探索品牌建设的新思路,这也为大健康产业的发展提供了黄金机遇。

如今,大健康产业的概念已不再局限于保健品、医疗物资这些传统意义上的健康领域,而是将“健康”推向了更广阔的产业链,赋予了传统行业更多创新和想象的空间。传统的医药保健领域开始脱离单一的保健品生产,涉及到生活的其他方面,形成开放型的产业链,容纳更多的可能性。新型健康产业则开始借助技术呈现出更加智能化人性化的服务形式,并不断向旅游业、家电家居等领域融合。科技与创新为大健康产业赋能,使之成为助推品牌经济增长的新发力点。

当越来越多的企业加入大健康产业,大健康产业结构开始变得更加复杂,形式单一的传统保健品很难抓住消费者的眼球。保健品作为大健康产业中最原始的存在,也开始思考自身的竞争力和品牌转型的问题。原本具有单一保健功能的保健品牌开始克服自身产业链的自闭性,接触和容纳新的产品领域和业务,形成开放型产业链。

云南白药作为我国传统的老字号保健品牌,能够存续至今并保持着良好的销量,及时转型扩展产业链是一大法宝。云南白药从缓解跌打损伤的保健品出发,摆脱单一的产品形式,将产业链扩展至口腔护理、眼部护理、食品等领域,呈现出多元化产业生产的形态。云南白药品牌以云南白药牙膏为首,还推出了洗发水、蒸汽眼罩、糖果,主打添加天然中药物质,让消费者用得放心,吃得安心,从生活的方方面面照顾到消费者的身体健康。这也迎合了当代大众对生活品质更高的要求。

修正药业集团也将产业链发散到减肥、护肤、护眼、补充维生素等身体健康的各个方面。针对女性,修正药业推出美白精华、酵素和减肥茶等产品;针对男性,修正药业推出强健体魄的胶囊糖果;针对老人和小孩,修正药业特别推出提高免疫力、强健骨骼的保健品。修正药业从保健品的视域将产业链做了细分,使各类人群都能够找到适合自己的保健养生品。

说到碧生源,可能绝大多数人首先想到的是保健茶。但是如今的碧生源打破了茶叶生产的单一产业链,将视角延伸至代餐食品、酵素、面膜等。值得注意的是,碧生源在延伸扩展产业链的同时,仍然能够将品牌聚焦于关注女性健康,培养女性自信。实际上很多品牌在面临产业链扩张的转型期,常常因产业链的发散而忽视维护品牌个性,而碧生源在这一点上是值得一些转型期的保健品牌学习的。

近年来5G技术持续发展,支撑着大健康产业更多与大数据、云计算连接起来。一些品牌通过研发可穿戴设备或其他人工智能医疗设备,对人体数据进行记录,实时获取人体状态信息,并结合用户信息提供适当的健康资讯推送。智能健康设备能够通过场景化的方式关注人的身体健康状况,实时交互的模式既提高了用户体验,又能培养用户的健康意识,督促用户养成良好的生活习惯。

2019年小米公司推出监测人体状态的小米手环4,它能够跟踪用户的健康状况、睡眠状况和心率等,将人体状态生成相对应的数据,以体外化的方式呈现出来,实时提醒并督促用户养成健康的生活方式,从用户的生活习惯出发,对预防一些亚健康疾病起到了先导式作用。比如手环会记录用户保持坐立状态的时长,适时提醒用户避免坐得太久,可以稍微运动一下。除此之外小米还研发了小米体重计等设备,对大健康数据进行更全面的探索。

传统的保险行业也正融合新技术,打造交互健康服务。中国人寿推出国寿AI健康机器人,该产品能够根据用户选择的不适症状,经过大数据算法帮助用户匹配出最可能患有的疾病。此外,它还能结合用户的基本信息,为用户提供具有针对性的科学营养配餐智能推荐,为用户提供饮食调养服务,同时培养用户的健康意识。虽然这类智能诊疗程序的准确性和针对性尚待提高,但是这对医疗保健行业的智能化应用仍然能够提供一定思路。

市面上除了健康类的垂直产品,诸多娱乐、家电、旅游品牌都纷纷开始吸纳健康管理的元素,大健康产业正逐渐扩容,呈现出跨界融合的趋势。许多其他行业的品牌发现了消费者对健康生活需求的持续增长,致力于以人为本提升健康产业服务。健康、养生作为产品的附加卖点,通过融合健康管理功能获得新的用户增长,在此过程中挖掘品牌的潜力,也为自身的品牌建设寻找新思路。

而随着健康旅游时代的到来,体育旅游作为其分支也正在兴起。“2018海口马拉松”以“健康海岛,快乐奔跑”为主题,打造“旅游业+健康”的全新概念,这场欢乐体育盛会将运动、健康、养生与旅游有机融合在一起。健康旅游为旅游业提供了更丰富的体验内容,而旅游的形式又为健康产业普及提供了优质平台,两者的结合蕴含着巨大的发展潜力。

2019年,海尔家电提出要向“做物联网时代的生态品牌”转型的战略。这一概念在今年突如其来的疫情暴发期得到了进一步凸显。在这段全民抗疫的特殊时期,大家普遍开始重视周围的空气质量,对空气清新的需求达到了新的高度。2月,海尔针对这次疫情,在行业内率先推出了能够加热到56℃以上、持续30分钟有效自清洁灭菌的除菌空调。此外,海尔还推出高温除菌空气洗衣机,利用高温微蒸汽分子渗透衣物,比消毒剂更安全,海尔公司由此引领国内家电品牌开始功能性抗疫。

提到健康与服装的跨界融合,则一定会提到优衣库。2019年夏天,优衣库推出生活运动系列,这一系列的产品将运动与面料结合起来。与一般从版型入手的服装不同,优衣库从健康和舒适入手,在面料上下足了工夫。比如防晒系列产品除了具有防晒功能,还能够吸汗速干,能够防止运动后着凉感冒。优衣库品牌不但引领倡导运动的生活方式,还做好了很多健康舒适的小细节,达到艺术和人性化的结合。

互联网逐渐成为人们生活方式的一种,数字经济蓬勃发展,使得如今人们的衣食住行各方面都离不开互联网平台。各类头部互联网媒体平台几乎都成为了优秀的健康知识科普媒介,促成了健康知识形成多样化的传播形式。从抖音、快手等短视频平台上的健康科普类账号,到健康管理App,再到美团等服务类平台,健康科普正从多种渠道渗透到互联网中,大健康产业正呈现出多媒体化趋势。

生活节奏的持续加快使得短视频仍将是接下来几年的风口,带动众多视频科普账号的兴起。爱奇艺视频平台上的“健康时报”,是《人民日报》旗下的健康科普类账号,时常邀请全国三甲医院的大牌专家出镜,普及健康知识,致力于为公众提供优质而权威的健康科普短视频。抖音平台的“丁香医生”则拥有专业化医疗科普团队,善于通过情景短片科普健康知识,在疫情期间向观众介绍防护知识,并规避谣言。同时,“丁香医生”团队还入驻了B站、知乎、微信公众号等各大媒体平台,全方位打造专业化健康内容品牌。

目前大健康类垂直App也在不断成熟。薄荷健康App致力于营养管理,帮助用户合理规划饮食。在这款应用上,用户能够查阅每一种食物的卡路里和基本营养成分,并对用户一天的饮食进行图表化的分析。而Keep App则注重于运动健康,实时记录用户的运动状态,并提供各类免费和付费课程内容。更值得一提的是,keep推出冥想课程,针对现代年轻人普遍的压力和焦虑,通过沉浸式的体验调节用户的状态和情绪,使用户同时得到心理和身体两方面的放松。虽然课程内容还比较简单,但为心理健康辅导摆脱单一的语言文字形式提供了新的思路。

大健康品类同时在头部电商平台及外卖平台得到拓展。疫情期间,阿里健康联手美年健康、迪安检测,开放全网新冠核酸检测平台。用户只需在淘宝或天猫平台下单便可预约检测地点与时间,检测后最快能在24小时内拿到电子报告。饿了么、美团外卖等平台基于外卖业务,有效整合线上线下资源,提供“送药上门”和“网订店取”等业务,为线下健康行业提供了新的渠道,为大健康行业配置更高效便捷的零售模式。

疫情过后,消费者对健康生活的需求必定会达到新的高度,也愿意为健康付出更多溢价。健康行业既要有充满人性关怀的智慧营销,又要有科技和创意的驱动。品牌应该对消费者的健康需求做更加深入、细分化的洞察,抓住技术的风口,利用数字经济推动大健康产业的升级和转型,开拓大健康产业的蓝海市场。未来大健康产业远不止于今天的规模,而是会向着更加精准化、专业化、智能化的方向发展,在助力品牌建设的同时,承担起推动全民健康的社会责任。