50.94% 的企业正在危机中裸奔!     DATE: 2020-08-04 12:08

2020 年 4 月, 海底捞涨价事件,成了敏感时期的敏感话题,一瞬便把整个餐饮业推上了舆论的巅峰;

2020 年 6 月, 阿里高管的「家事」被摆上台面, 阿里不得不出面回应,企业价值观遭到全民质疑;

同样的 6 月, 吴晓波直播翻车事件,明星带货从风光走向了被嘲讽;一波未平,腾讯老干妈事件,成了全面热议的焦点···

不得不承认,这是个危机四伏的信息时代:任何人可以在任何时间从任何角度对你发起攻击,而你可能根本不知道他是谁。

人人都是自媒体,内容良莠不齐,谣言和事实并存,企业的危机意识薄弱,一个小失误都能带来毁灭性打击,医疗医药行业尤为明显。

这样环境下,如何辨识真正的危机?企业该如何求存?如何做好危机预警和应对?以及危机之后的品牌声誉修复?···

丁香园·丁香通特邀 CCTV 原国家品牌计划顾问、通用电气前亚太 CMO、一见塑造CEO 王丽丽女士,结合新媒体环境,从 5 个维度展开,深度剖析生物医药企业的危机管理。

从 2019 年到 2020 年近期的一些热点事件,医药行业频繁上榜,从贿赂门到数据造假,从虚假宣传到大范围药品召回···每年做危机事件复盘,持续看到了同样一个现象,就是危机事件越来越多了,影响力越来越大了,但是能够成功灭火的非常少。

医药行业涉及民生健康,重要性极高,在中国是一个非常热点的话题领域。由于高关注度,危机事件一出,就很容易成为一个引爆舆论的中心。

医药行业还有一个特点,它涉及到弱势群体,一旦发生冲突,尤其是当证据不清的时候,公众优先选择支持弱势群体,这会加速事件的发酵。

第一就是企业不重视危机,企业的危机意识比较薄弱,总觉得这个事儿不会发生在我的身上,而一旦发生了就导致措手不及,失误连连。

第二就是没有危机管理体系,你的企业里有系统化风险排查和危机预警管理体系吗?有专业的危机管理手册吗?相关的人员知道一旦发生危机,比如说特级、一级、二级、三级,有对应的预案吗?一旦发生危机了,相关部门知道谁该做什么吗?

在很多中国企业管理人员意识里,就是危机来了,我要应对,要把这个事情压住,请客吃饭加删帖,这个意识就是错误的,更谈不上一个系统化的危机管理体系。今天删帖是入罪的,不要轻易删帖,而且删帖 404 是公众非常反感的一个做法。

真正的危机管理它有是两个维度,冰山上面大家看到的是事件爆发,是危机传播维度,作为公关部门怎么样去跟利益相关方进行沟通,求得他们的理解和谅解,然后能够减少对品牌的声誉的损害。

而真正藏在冰山下面的,是企业管理根源维度,包括企业的价值观,企业文化、企业内部的员工关系,企业的质量管控,企业的各方面,这个才是造成出现危机事件的主要原因。

其实,公众并不期望企业是个完人,关注的不是不可以犯错,而是犯了错误以后如何担当的,如何诚恳的面对,并且能系统化的发现和解决企业自身在危机根源,然后去修正和解决这些漏洞。

要做一个 360 度的风险排查和甄别,去发现公司或者本行业可能存在的危机漏洞,做分级分类,从特级一级到二级三级挨个排查,然后对应这些级别做相应预案,并且需要定期的更新和完善。

危机的预案和相应的危机预警体系,包括:危机的管理手册、部门的分工、资源的梳理···以及如何做好意料之外的危机预案。

复盘这次事件发生的根本原因,以及中间哪些做对了,哪些做错了,发现需要及时弥补的漏洞,对之前搭建的体系做更新、做升级,避免今后类似事件发生,形成一个完整的闭环。

海底捞老鼠门事件以后,能成功逆袭,更重要的是海底捞日常的品牌声誉做的不错,公众对他的品牌信任度较高,即使损失一点,更容易被大众谅解,这对当时能够神速灭火非常有帮助的。

品牌是企业难以被复制的核心资产,日常应该在品牌声誉建设上多做一些工作,从打造品牌内涵、认可度、知名度、美誉度、忠诚度等维度去做。

品牌的预警体系搭建、危机的处置、管理者的危机管理和发言人培训,这是守的部分,用来应对危机的来临。品牌声誉建设、品牌的价值观体系搭建体系落地、全员危机管理和发言人培训、法院制度等等,这是危机出现之前的主动行为。这样一套完整的体系加持,相当于企业有了 360 度的防控网。

其实,能进入公众视野的大多数危机,已经是发展的高峰的阶段,是早期犯的很多错误的积累,一旦不断升级,进入深挖阶段,企业能够挽回的可能性非常小。

因此,如何判断一个危机的严重程度,以及学会危机传播管理的基础原则,尤其在早期就变得非常重要。

真诚沟通原则:澄清事实,真诚寻求解决和谅解。承担责任原则:该承担的责任不能逃避采用鸵鸟式或甩锅式。速度第一原则:黄金三小时的时代,别隔了三天了才回应,谣言飞太久被公众认定为事实,企业回应的效果会大打折扣。系统运行原则:一家门店或者一个药品出现问题,公众会质疑公司旗下的其它门店和产品,所以必须采用系统化原则,全面排查和整改来消除公众的顾虑。经销商是品牌体系的一员,即便是公司经销商出了问题也不能一味地甩锅,管理他们也是你的责任。

其实要管理的不只是事实,还有利益相关方的情绪。建议把情绪管理放在第一,同时给出有力证据或第三方权威机构背书把事实澄清。

综合利益相关方的分析、必须澄清的核心事实和内外部的信息汇总,三线汇聚之后,才能决定下一步要不要回应,怎么回应,谁来回应,何时回应,通过什么渠道来回应。

回应完了也不是结束,要做持续性的监测,看反应是不是能达到预期,或者是否需要进一步的沟通。

另外,企业写回应函的时候,不能只关注回答政府或者投资方,三环的交叉点是关注的核心。如果企业只顾自说自话,无论回应写得多么棒,效果都不会好。

莎普爱思的药业眼药水事件,是 2017-2018 的一个很大的案例,这个危机事件对它的核心药业的打击是毁灭性的,而危机在发生之前已经有很多的征兆,危机又是怎样一步步发酵和升级的?从这个事件中,我们能吸取哪些教训呢?······

第一预防,第二处置,第三品牌声誉修复。如果是做大模块的预防的话,第一个就是做企业的危机风险排查,做预案,做危机的分级分类,然后再做对应的系统化管理手册。

管理手册一定要落地,就需要对企业实际情况定制化。风险排查、危机预警管理体系、危机意识的提升、危机应对能力的提升,都可以通过培训来完成,但不是一次培训,而是每年都做,再加上一些重要案例的演练。

另外,有些企业会做年度的舆情风险的审计,尤其药品,调查各路潜在的触点,做筛查和场景模拟,检查流程、制度、规章我实施和有效性。之后做复盘,发现漏洞,在制度、流程、规范上做补足。

危机公关在中国的发展比较短,不像国外的媒体的监管和爆料的职能特别强大,也是因为最近几年社交媒体带来的压力,国内企业开始重视布局危机管理体系。

如果想学习,建议看一些国外的危机公关的书,参加公司内、公司外的各种各样的培训, 看成功失败的经验案例,更重要的是实操当中做积累。

其实很多危机管理的原则方法流程都是一样的,日常要关注一些危机热点事件,想象一下,假如我是这个人公司的公关团队,我会怎么处理,实际上他怎么处理了,他这样处理有什么问题吗?优点缺点分析,最后再看它的效果。

通过这几步多元化的渠道,慢慢积累,未来危机公关一定是一个稀缺型的人才领域,会带来一些个人的机会。

今天是一个三体时代,任何人在任何时间可以用任何工具,只要找到一些所谓的实锤的真相,就可以在你完全无意识状态发起攻击。

品牌是企业难以被复制的差异化竞争核心资产,品牌信用一旦蒙上了阴影,对企业的发展是最致命的。

危机的本质是暴露企业自身管理或价值观问题,如果不借机解决这些问题,更大的问题迟早会到来。

情感营销就是要实现情感共鸣和情感认同,要从情感共鸣建立信任角度去做企业的危机公关。